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呈现诸多新特征新结构新趋势——2018—2019年数字出版趋势报告摘要

来源:中国新闻出版广电报     发布日期:2020-01-20 11:40:00
  □北京印刷学院数字出版与传媒研究院

  数字出版:承担战略使命的新担当

  根据2019年8月发布的数字出版产业报告,我国数字出版的产业规模已经超过8000亿元,其中移动出版2007.4亿元、在线教育1330亿元、互联网广告3717亿元,而以传统出版为基础的互联网期刊(21.38亿元)、电子书(56亿元)、数字报纸(8.3亿元)3个板块合计不超过百亿元,这意味着数字出版产业中,资本和流量已经完成了结构性偏移,大量资本和海量数据被集中在移动出版、在线教育和互联网广告3个版块。但是以此为代表的整个数字出版产业,似乎并没有明确在新时代的战略使命。站在文化强国和出版强国的战略层面看,数字出版产业的战略使命是什么?本课题组认为至少有3个基本使命。

  一是成为优质内容的聚集地。从产业内部收入结构看,移动出版、在线教育、互联网广告3个板块的巨额收入均依附于优质的出版内容;从产业延伸情况看,电影、电视、音乐等其他相关产业,均依靠数字出版的优质内容供给,《流浪地球》《三体》《长安十二时辰》等影视作品,无一不借助优质的出版内容。从产业收入和产业延伸两个方面看,数字出版成为优质内容的聚集地,是数字出版高质量发展的应有之义。

  二是成为中华传统文化的“新出海口”。随着“一带一路”建设的国际合作不断深入,中华传统文化有了更多的受众群体,这就需要有更加丰富的文化载体,数字出版产品应担负起文化传播的战略使命。事实上,有很多数字出版产品的功能已经发生了变化,以网络出版为例,起点中文网的《大国重工》、入选优秀网络文学原创作品推介名单的《岐黄》、天下书盟小说网的《通惠河工》等,都通过Wuxiaworld(武侠世界)网站获得了海外读者的追捧,以网络文学为代表的数字出版产品正在成为文化走出去的新通道。

  三是成为“国家战略性新兴产业”的核心板块。2018年11月,国家统计局发布了《战略性新兴产业分类(2018)》,其中第八类“数字创意产业”包括:数字创意技术设备制造、数字文化创意活动、设计服务、数字创意与融合服务,这一分类与数字出版产业直接相关,数字阅读终端的生产制造、数字阅读创意活动、新形态出版产品的设计更新、传统出版与数字出版的融合服务、优秀文化资源创造性转化等,都应成为数字出版产业新的发力点。

  知识服务:注意力市场中遭遇“冷思考”

  美国西北大学教授詹姆斯·韦伯斯特在其著作《注意力市场:如何吸引数字时代的受众》中提出,注意力市场主要由三者构成:受众/用户、内容提供者、测量提供者。根据这三者之间的影响力变化情况,可以看出国内的知识服务遭遇了“冷思考”。这体现在以下三个方面。

  一是经济学视域下的用户知识付费行为“放缓”。边际效用递减规律在知识付费领域得到验证,经过2016年的知识付费爆发、2017年的火爆、2018年的思考,2019年的知识付费似乎进入了一个平台期,用户付费行为也逐渐放缓,部分知名的知识付费专栏停止更新或者取消。现阶段人们对于知识的需求近乎是刚性的,但是知识付费行为并不是获取知识的唯一渠道,当使用体验和效果低于预期,或者低于初次体验时,用户自然会选择转向其他方式。

  二是内容提供者的知识呈现方式已显单调。目前知识服务的知识呈现方式较为单一,视频、音频、文字、图表等,基本上是一种模式应对所有用户,所谓“精准投放”的最小用户单元也是数以万计的、具有相似需求的用户群体,缺少有针对性的互动体验将直接影响用户黏性,这就不难发现,很多知识服务平台都在布局线下培训。例如,“知识星球”的知名专栏都在举办线下沙龙和培训,还有部分问答类、音频类平台都在密集布局线下活动。从线上走到线下,最终实现线上和线下的联合,几乎成为内容提供者留住用户的必然选择。

  三是知识服务的测量提供者决定着服务模式的走向。正像电视节目的收视率能够决定节目制作一样,知识服务的测量和评价体系决定着知识服务的未来发展方向。知识服务平台的留言量、点击率(量)、打开率(量)、页面停留时间、阅读页面之间的切换频次、音频专栏的打开频率、音频的暂停频次、订阅人数、订阅后取消人数、持续订阅人数、订阅用户群体的基本结构等,众多数据形成的多维结构将极大地影响知识服务模式。数字时代的注意力市场极为残酷,用户的阅读选择几乎是“无意识式”的行为,手指瞬间的滑动和点击,已经完成了对知识服务的选择和判断。掌握知识服务的测量数据并具有完整评估体系的知识服务平台将获得更大的发展空间,只拥有优质作者的平台,并不一定会获得注意力市场的认可。

  电子书与纸质书:相伴相生、相互融合

  电子书和纸质书之间的比较一直没有停歇,目前阶段,无论是读者的使用偏好、阅读体验,还是价格变化、内容延伸等,两者逐渐体现出一种融合态势。

  一是书价差距逐渐消失。在过去的一段时间内,电子书书价低于纸质书似乎成为常态,在2015—2017年,亚马逊KDP平台的电子书价格逐渐上涨,电子书价格与纸质书价格差距在不断减小,最近一年时间内,还出现了电子书价格超过纸质书价格的现象。例如,在2019年8月初,张宏杰的新书《简读中国史》电子书价格超过了纸书价格,这种现象固然存在多方面原因,但仅从价格指标来看,电子书仅依靠价格优势争取读者的时代已经过去了。

  二是市场优势各具特色。从国际上看,纸质书和电子书的目标市场分化逐渐清晰,纸质书在自出版领域优势明显,而电子书在电子期刊和数字化教材领域逐渐做强。根据Bowker公司2018年的统计数据,美国自出版市场近6年的市场表现趋势明显:自出版纸质书新书保持较快增速,在超过百万种自出版新书中,纸质书占比接近九成,优势显著。电子书在教材领域逐渐开始发力,2019年2月,培生将其中小学教材业务卖给私募股权公司Nexus Capital Management,彻底退出美国中小学教科书市场。2019年7月16日,培生宣布,全面实施“数字优先”战略,淘汰纸质教材,借助“全球学习平台”(Global Learning Platform)更新电子版教材。纸质书和电子书市场开始分化,在大部分市场中,两者互不相扰,各自占据相对独立的市场。

  三是纸质书和电子书将共同成为内容进入端口。最近两年纸质书中印制二维码、电子书中设置链接,都已经成为内容延伸的常态做法。正是这种打通纸质书、电子书、音视频、动画、数据库的做法,使纸质书和电子书越来越像进入更多阅读内容的端口,这一方面是书刊营销发行的需要,另一方面也可以看出,无论是纸质书、电子书、有声书都是内容流通中的一个环节,在传媒生态日益丰富的时代,单纯放弃一个环节,或者选择一个环节,都不可能影响优质内容的流动,而且可以判断,越是优质的内容,越会获得更多的载体形式,这就不难解释,为什么一本畅销书会同时推出纸质书、电子书、有声书等多种形式。

  数字阅读: 产品形式简化与阅读行为降维

  数字阅读既是新课题,又是老话题,2019年的数字阅读体现出不同以往的阅读特征,从简、降维、小众似乎已成阶段式的主要特征。

  一是数字阅读产品形式不断趋向简化。阅读产品的数字化意味着它们能够更加智能地为受众服务,这样的产品体验让受众感受到便利。便利的特性将会在受众体验中显得越来越明显。另外,产品形式的简化,也对内容呈现形式提出了极简化要求,从今日头条、抖音、西瓜视频、快手等平台运营情况来看,很多数字阅读产品存在内容降维的现象,即原本深刻、系统的阅读内容,在数字出版产品形式上,通过二次或多次加工将原作品生成更为简易、有趣、方便的衍生品。电影解说、手机听书、游戏解说视频等经过二次(多次)加工的作品都是数字出版产品加工之后形成的“作品”。

  二是读者阅读方式降维。数字阅读产品的生产和加工越来越符合“KISS”(保持简单和直白)原则。数字阅读产品在生产过程中,始终在呈现捷径和解决潜在需求。史蒂夫·克鲁格曾经是苹果公司和彭博的顾问,他出的一本书《不要让我思考》中提及的第一个原则就是“不要让我思考”。为了占据更多的受众市场,扩大受众的影响范围,越来越多的数字阅读产品将引导读者简化原有的阅读方式。所谓的“数据可视化”“关系可视化”“纸书内容的音视频延伸”等,一方面在丰富内容呈现方式,另一方面,也在降低读者的阅读维度。

  三是小众内容数字阅读作品异军突起。置身于互联网环境之中的受众偏好在不断细化,并且能够通过互联网得到相应的个性需求供给。互联网促进了文化的融合,小众、冷门话题也逐渐被更多的受众所了解。“女性权益”“天文地理”等话题、作品逐渐走入受众的视野。小众的数字阅读产品将带来更多的市场或社会效益。长尾理论表明,只要存储和流通的渠道足够大,需求不旺或销量不佳的产品共同占据的市场份额就可以和那些数量不多的热卖品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。随着数字阅读作品的热度增加,在达成长尾理论的前提条件后,个性小众的数字阅读产品能够满足长尾部分的受众的个性化需求,创造市场价值。亚马逊公司所卖的个性化小众(长尾)书比畅销书要多得多。

  互动视频: 视角切换带来的内容创新

  互动视频通过增强体感反馈、剧情参与、内容探索等方式为受众带来更加丰富的沉浸式观看体验,实现了受众的自由抉择,鼓励观众自主探索多元化剧情,获得更具个人特征的收视体验。因具有多支线并进、多视角体验、多结局选择的主要特征,互动视频成为以视频方式收获受众注意力的“黑马”,爱奇艺、腾讯视频、优酷等已出台《互动视频的制作标准》《互动视频数据格式规范》。

  一是互动可以保留用户的注意力,增加用户的代入感,让用户在自我感受中产生作为生产者的把控感。用户在过程中产生自我判断,不断完善自我的形象构建。互动的过程体现着身份认同的过程,用户在进行选择的过程中,容易把自身投射到视频之中。参与感的提升代表着用户注意力停留时间增加,而变现的几率也会越来越大。交互视频是视频和游戏的中间产物,操作容易,又能个性化定制结局。互动式电影游戏《底特律:变人》在发售后两周时间内,PS4端上的销售量就已突破100万份。市场在逐步接受互动视频,用户也乐意为互动视频消费。用户的互动需求日趋上升,背后的经济发展潜能将被逐步挖掘。一系列内容制作和消费相关产业随之发生变化,在萌芽阶段的互动视频产业,哪方能够抓住先机,哪方就能获得宝贵的受众注意力。

  二是大数据定制推送互动数字产品。美国视频平台奈飞推出互动视频《黑镜:潘达斯奈基》之后,互动视频就受到行业广泛关注。2019年,国内爱奇艺、哔哩哔哩等平台都进行了互动视频的试水,市场认可度明显增加。基于用户的立场观点来决定视频的走向,通过切换角色进行不同视角转换的特点,视频将进行更个性化的设计和推送,根据用户画像传达到不同用户的手中。第44次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,我国手机网民规模达8.47亿,网民使用手机上网的比例达99.1%。个性化、私密的移动端促使越来越多的用户形成了“参与”的习惯。从一开始的论坛讨论到现如今的直播、弹幕,充分体现出用户已经越来越不满足于单向的信息渠道。互联网环境下,交互已经逐渐成为用户的行为特点。个性化、定制化的内容符合当下的用户习惯,技术的发展让互动视频的大数据定制推送成为可能。

  三是互动是打破传统收视习惯的方式,但仍需重视内容把关。2019年的互动视频领域并未产生现象级互动作品。交互作为呈现形式,从剧本、编排、故事合理性等各个角度,对视频生产者提出了突破传统优秀视频的要求,这也就意味着内容质量良莠不齐。大众对新产品的首要印象对其发展发挥着关键作用。从目前趋势来看,互动视频的制作方将更多精力聚焦到互动方式上,尽量带给收视者更具沉浸感的收视体验;而从出版业的发展历程来看,技术和体验只是产业发展的一个维度,其根本生产力,还是优质的内容。下一阶段互动视频的前景广阔,观众及玩家的模式切换、信息多边的传递形式、5G的速度升级都在助推互动视频,而那些真正将视频内容质量把控放到首位的平台,将很快形成品牌。

  (本报告由北京印刷学院数字出版与传媒研究院宋嘉庚执笔,郝振省策划修改)

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