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基于4C营销理论分析掌阅App的跨界营销策略

来源:《新媒体研究》     发布日期:2020-09-16 17:43:51
  【作 者】惠旖、王细荣:上海理工大学

  【摘 要】移动4G网络把手机阅读App带进人们的生活中。其即时、便利、高效的特点受到了不少用户的青睐。许多富有竞争力的手机阅读App应运而生,却产生了同质化严重的问题。因此,独特的营销策略就成了它们脱颖而出的法宝。作为行业的领先者,掌阅App通过多次跨界营销,给用户留下了深刻的印象。文章选取掌阅App,通过个案研究法,基于4C营销理论,从消费者(customer)、成本(cost)、便利(convenience)、沟通(communication)四个方面分析其跨界营销成功的原因,供业内的移动阅读App参考,实现利益最大化。同时针对掌阅App未来的跨界营销方案提出建议。

  【关键词】移动阅读App;掌阅;4C营销理论

  1  理论基础

  1.1  4C营销理论

  1990年,美国学者罗伯特·劳特朋教授提出了与传统营销的4P相对应的4Cs营销理论。该理论更强调企业要从顾客需求和利益出发,生产满足消费者需要的产品的价值。4C分别指产品顾客(Consumer)、成本(Cost)、方便(Convenience)、沟通(Communication)。企业在产品开发的基础上企业应当更注重消费者的需要,在满足消费需求中获取利润,实现企业和顾客之间的双赢。这是市场营销观念的转变,被公认为现代市场营销学的“第一次革命”。

  1.2  跨界营销理论

  跨界营销概念在理论研究的源头可以追溯到1966年Adler提出的共生营销概念,他认为共生营销是两个及两个以上品牌或企业为实现资源共享和优势互补,增强市场开拓、渗透和竞争能力而达成的短期或长期的共同开发市场的合作联盟关系。在共生营销基础上,后续学者围绕不同企业在营销层面的合作实践提出了品牌合作、合作营销和营销联盟等概念[1]。本文所提及的移动阅读App跨界营销指拥有相似消费者的不同品类的品牌之间的跨界合作,达到资源共享,提高品牌知名度的效应。

  2  基于4C理论的掌阅App跨界营销策略

  2.1  顾客需求(Consumer)——大胆跨界,覆盖吃住行

  品牌要从消费者的角度出发,了解消费者的需求,创造能被消费者看到并且记住的跨界营销[2]。掌阅科技股份有限公司成立于2008年9月,短短几年之间,其核心产品掌阅App已经成为中国移动阅读平台中的佼佼者。根据BigData-Research数据中心监测数据,2018年,掌阅、QQ阅读、书旗小说的日均活跃用户均超过1 000万人,分列前三位[3]。大多数阅读品牌的跨界合作模式已被固化,总是围绕着“文艺、高雅”等关键词展开合作,合作品类也离不开咖啡馆、书店、学校、候车室等。而掌阅则从消费者的刚需——吃住行着手,先后與恒大酒店集团、原麦山丘、肯德基、厦门航空进行合作。虽然这些品类与阅读品牌的差异性较大,但它们是消费者每天都离不开的品类,和咖啡馆书店等相比,有更高的概率让消费者看到,结合掌阅跨界营销的创意,就能让消费者留下深刻印象。

  在合作品牌的选择上,掌阅也是从消费者的角度出发的。掌阅对主要用户的定位是年龄在30岁以下的用户且以学生群体为主。掌阅选择跨界品牌的用户定位与自身相契合。例如和受年轻人追捧的健康无负担烘培店原麦山丘打造集物质与精神食粮为一体的阅读体验店;和以16——25岁的消费者为中心的肯德基合作,联手青年作家卢思浩、蔡骏、张悦然,拓展全新早餐阅读场景;联合Z世代的偶像王俊凯,打造了首个图书跨界主题展,将代言人的流量效应发挥到极致。和用户定位相契合的跨界营销让掌阅品牌更年轻化,更加深入年轻人消费群体,提高他们使用掌阅App的几率。

  2.2  顾客成本(Cost)——换位思考,全面降低成本

  顾客成本不仅是指顾客购买产品所发生的费用总和,除此之外,还包括购买产品所发生的时间成本、使用转换成本、购买额外配件所付出的成本总和。将这些成本综合考虑,有利于创造出目标群体最低消费成本的跨界营销。

  2018年8月,掌阅全面独家上架了渡边淳一系列电子书,以此为契机与原麦山丘展开跨界合作,结合原麦山丘的UGC金句和渡边淳一笔下的爱情故事,联合推出了主题为“坐下来,尝一口面包;慢下来,读一本爱情”的线下阅读体验店。只要走进每天都会光顾的原麦山丘面包店就相当于参与到了掌阅的跨界营销,节省了用户的时间成本。只要消费者购买原麦山丘的面包,就能免费获得一本能够在掌阅App阅读的电子书,增加使用掌阅App的几率。2018年9月,掌阅联手王俊凯工作跨界合作,制作了掌阅代言人王俊凯的首部个人图书《十九岁的时差》,该书采用纸电同步发售,考虑到王俊凯的粉丝群体年龄较小,大多为Z世代,所以电子书的定价几乎为实体书的一半,仅售48元,这一举动降低了掌阅低年龄层用户的购买成本。而且在电子版的《十九岁的时差》中含有王俊凯独家高清写真和原声无损音频,给他们带来“立体”体验的同时,也降低了他们的追星成本。

  2.3  提供便利(Convenience)——贴心服务,既省时又创新

  提供便利是指企业始终从客户的角度出发,考虑在跨界营销中能为客户带来怎样的效益。在掌阅和原麦山丘的合作中,掌阅把上千本精品书搬进店内供消费者阅读,希望让他们在享受美食的同时,一起感受阅读带来的愉悦体验。店内桌上设有提醒,如果在店内没有读完,想要继续阅读,可以在掌阅App上接着读,线上与线下完美衔接,为消费者提供了便利,也加深了消费者对掌阅的印象;和王俊凯工作室跨界合作的电子版书籍《十九岁的时差》有赠送、分享、讨论的功能,方便粉丝群体相互分享,电子书成为了粉丝之间交流的工具;掌阅与厦门航口联手打造的“书屋环游记”主题航班活动中,每位乘客都能获得一份阅读大礼包,其中包括最新的热门实体小说韩少功的《修改过程》,笛安的《景恒接》以及法医秦明系列的最新作《天谴者》。乘客们的阅读热情都被唤起,不用花额外的时间去购书读书,只需利用飞机上的碎片时间就能免费阅读最新最热的书籍,为乘客提供了便利,许多乘客表示平稳飞行加新书品读,这样的活动真不错。

  2.4  沟通交流(Communication)——联动沟通,线上线下互动

  沟通交流是指通过和客户互动、沟通等方式,将企业的服务与客户的需求进行整合,为客户提供他们想要的服务[4]。

  2019年5月,掌阅和肯德基联手打造了题店单独设立了迷你阅读空间——超好吃的城市书吧。集结纸质书、电子阅读器、有声书全媒体阅读方式,让用户在这样一个“可观可吃”的场景内,享受全媒体融合的独特阅读体验。掌阅与肯德基通过店内UGC搜集的方式,在线上搜集用户关于“阅读”和“吃”的真实想法,例如“要么让胃吃饱,要么填满大脑”“光认真看书了,谁把我全家桶里的鸡拿走了”。再在线下使用“内心OS弹幕”的创意模式,在餐桌上呈现喜出他们的想法,线上收集、线下实施,赋予了主题店情感属性,也做到了和消费者互动交流。针对未能到现场参与滋味书吧活动的用户,掌阅官微在线上发布六小时滋味收集计划,只要在评论区写下一种味道,官微就会用一本书来形容这种味道,和线上用户形成互动。

  3  存在问题及解决方案

  移动阅读品牌掌阅打破品牌边界,精心策划了多次成功的跨界营销。本文认为如果从4C营销理论的角度看,掌阅的跨界营销仍存在一些美中不足。

  如4C中的沟通交流,掌阅只做到了在活动中与用户互动。要在活动前、中、后都与用户交流。线上可采取官方微博有奖问卷的形式进行调查。重点抓住线下活动后和用户交流的机会,在现场设置意见箱让用户写下对此次活动的建议,也可派工作人员在活动后亲自收集用户的反馈以及对以后跨界合作的憧憬等。把和消费者的沟通环节全方位布局,沟通不能仅停留在活动进行中,还要事前了解,事后收集好好用户的“售后反馈”,了解活动中的不足之处,在下次的跨界合作中改进。

  在合作对象方面,要针对品牌重点用户的需求加强有关方面的合作。掌阅的中心是学生群体,也就是以Z世代为主,所以应该着重和能够吸引Z世代的品牌跨界合作,现在的“95后”和“00后”大多是二次元文化的狂热爱好者,针对这一点可以衍生出许多跨界合作。如邀请受年轻人欢迎的漫画作家或者画手设计掌阅的卡通形漫画以及和视频宣传片,在新媒体平台征集用户的意见,举办为动漫形象形象设计名称等活動。和漫展合作,把掌阅的卡通形象搬上漫展的舞台,在漫展设立线下专栏,摆放掌阅经营的实体漫画书以及扫二维码阅读电子漫画书等。邀请人气漫画产品的作者在漫展进行现场签售,号召热爱二次元文化的用户进行现场cosplay等。另外,掌阅还可以和知名二次元视频网站哔哩哔哩进行合作推广,在哔哩哔哩App上举办读书分享会主题活动,邀请up主们分享或推荐掌阅电子书和实体书,并为活动设置掌阅ireader电子阅读器、掌阅App会员、电子书、购买电子书所用到的“阅饼”等奖品,调动用户们的参与热情。

  4  总结

  根据4C营销理论分析掌阅的跨界营销案例,可以总结以下几点值得其他品牌借鉴。首先,跨界营销要大胆,不止局限于与“阅读”相关的品牌合作,从用户有关“衣食住行”的刚需着手,打破品牌边界,敢于向差异性大的品牌挑战合作,用创意解锁更多的阅读场景。其次,跨界营销不能把自身盈利放在第一位,而是把客户需要花费的成本放在第一位,全方位考虑客户的购买成本和时间成本等,让用户在每日必做的平常活动中,轻松参与跨界营销,并不一定要在活动中盈利,给客户植入深刻印象,为日后更多的活动做铺垫,也算达到了跨界营销的目的。再次,跨界营销要为顾客带来便利,在日常生活中为消费者创造附加效益,例如在飞行中多读了一本书,仅支付面包原价就能多获得一本电子书。品牌提供只需小小的便利就能够提升消费者对品牌的好感度。最后,跨界营销要注重沟通。注重线上线下的沟通以及顾全以及活动前中后的沟通,沟通是最能够直接了解消费者需求的办法,多方面联动沟通,才能做好跨界营销。

  一场好的跨界营销,不仅能够提升消费者对品牌的好感度,树立双方品牌的积极形象,还能促进品牌的声量和销量。利用好4C营销理论,多为消费者考虑,方能创造出共赢的跨界营销。

  参考文献

  [1]陆朦朦.方爱华.移动阅读品牌跨界营销探析:概念、元素与模式[J].出版广角,2018(325).

  [2]鲁济东.我国数字阅读平台营销策略研究——以豆瓣阅读为例[D].武汉:华中科技大学,2017.

  [3]王秋艳.我国图书类App发展现状探析[J].中国出版,2017(14):47-50.

  [4]余巧楠.“掌阅”手机App营销策略分析[D].武汉:华中科技大学,2017.

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