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试论IP热背景下版权价值全媒体开发策略

来源:《科技传播》     发布日期:2020-09-30 08:25:53
  【作 者】张翼:河南科学技术出版社有限公司

  【摘 要】文章对文化IP热的发展背景进行分析,并提出科学有效的版权价值开发措施,力求通过充分利用大数据技术、构建全媒体传播平台、加强全媒体整合营销、实施文化跨界等方式,实现量化版权价值、创造体验价值、提高品牌价值与粉丝价值的目标,推动文化产业的稳健发展。

  【关键词】IP热;版权价值;全媒体开发

  IP是知识产权的英文缩写,主要包括著作权、商标权与专利权3项内容。在新时期背景下,我国文化产业IP主要针对著作权来说,特指具有核心创意、受众广泛,可为全媒体文化产业吸纳的著作权载体,将此类版权在全媒体时代作为IP进行授权,以多种形式进行全面开发,可获得最佳营销效果。

  1 文化IP热的发展背景

  1.1 文化产业的繁荣发展

  在文化强国战略背景下,我国文化产业得到不断发展,基本完成了市场化过程。进入21世纪后,国务院制定并实施一系列关于文化体制改革的意见与措施,对文化产业与文化事业的性质进行界定,并提倡重点推进出版发行、文化创意、演艺娱乐与数字动漫等文化产业发展,通过此类产业的发展创造出更多优秀的影视作品、图书产品等等,为人们提供更多精神食粮。与发达国家相比,我国文化产业以媒体业发展为主导,优质版权成为当前争夺焦点,促进了文化IP热潮的产生。

  1.2 受众新需求的驱动

  全媒体是在信息技术的支持下,将多项媒介有机融合后形成的新传播形态,将传播内容通过图书、报纸、电视、网络等多种形式输出,并借助字、图、声、视频等信息手段传播到终端,最终在全媒体范围内进行覆盖。在新时期背景下,网络新媒体平台诞生使信息展示形式发生改变,受众逐渐提出新的需求,成为全媒体受众。据调查显示,截至2019年,我国网络规模突破8.54亿,手机、电脑等智能终端多屏结合,使小说、影视剧与游戏玩家等用户交叉融合,使同一版权内容传播效应得以拓展,在受众新需求的驱动下掀起了文化IP热潮。

  1.3 文化产业的跨界发展

  当前人们物质生活水平不断提升,开始注重娱乐休闲活动,许多资源也不断进入文化领域之中,为影视行业发展带来较大助力。同时,当前网络的发展为该行业带来新的机遇,许多影视企业开始跨界合作,通过粉丝经济促进多个领域的共同发展,即“跨界运营”。在此种模式下,传统的思维模式被打破,文化企业陆续开始寻求非业内合作伙伴,使用户体验互补,充分发挥不同品牌之间的协同效应,为消费群体留下良好印象,在产业跨界发展之下,迎来了文化IP热潮[1]。

  2 IP热背景下版权价值的开发措施

  在全媒体时代背景下,各个媒体传播逐渐深度融合,推动了文化产业的深入变革。版权属于文化产业的核心所在,对全媒体发展具有较大驱动力,且来源较多,具有开放互动等特点,在IP热背景下应注重对版权价值的开发,通过挖掘稀缺的优质版权内容,由此展开全媒体运营,可促进文化产业的进一步发展,获得更多产业利益。

  2.1 充分利用大数据技术,量化版权价值

  通过对版权资源价值的量化可更好的衡量价值、挖掘优质资源、充分挖掘版权资源市场,由此展开全媒体开发和运营。在全媒体时代背景下,数据采集与分析可为版权量化提供有力依据。进入网络时代后,大数据技术不断更新优化,现已在诸多领域得到应用和普及,可将其引入到版权价值开发工作中,以此降低数据分析成本,针对网络视频点击率、小说热帖与阅读量、电视收视率等进行分析,还可对用户群体的年龄段、消费规律、购买力等进行精准预测。例如,影视版权与网络游戏版权以用户数据分析为依据。在大数据背景下,人们的每次文化消费都在无形中被纳入行业大测评之中。此种数据化操作可为版权价值量化提供更加有利的技术途径,有助于版权相关数据与内容的提炼分析,将其作为价值量化的重要工具,为版权开发、交易与后续服务提供借鉴与参考。在融媒体时代下,大数据技术的应用还可通过用户阅读行为与版权授权情况,对未定位的版权价值进行预测。例如,网络作家以高价拍卖了《微微一笑很倾城》作品的手游版权,其依据便是数据量化分析。由此可见,版权价值量化不但可在海量资源中精准找出最具核心创意的优质资源,还可对创作中、尚未完成的作品版权机制进行预测,成为优质版权挖掘的尖刀利刃[2]。

  2.2 构建全媒体传播平台,创造体验价值

  文化产业属于服务经济,版权内容作为文化产品的核心所在,其主要价值在于体验,使用户能够以个性性方式参与其中,使个人的情绪、智力与体力等均得到良好的体验与满足,而全媒体时代的到来可使个性化的版权内容体验得以实现,主要体现在以下两个方面。

  一方面,版权资源开发丰富了媒介感官体验。媒介作为人体的延伸,任意新技术与媒体的诞生都是人体器官的延伸,例如广播延伸听觉、印刷品延伸视觉等等,手机是将听、读、写合为一体,属于人体综合器官的延伸。在全媒体时代下,不同媒介的诞生为相同版权资源提出了多种感官体验,将新媒体与技术有机融合可使版权体验更加丰富,创造出新的体验价值。例如,3D版本的《泰坦尼克号》虽然内容上与原版一样,但将新技术融入后,却给观众带来更多新的体验,票房收入也远超从前。由此可见,相同版权内容可将新旧媒体融合起来,构建全媒体传播平台,为用户提供更加丰富、富有震撼性的情感体验。另一方面,全媒体平台的构建不但可满足用户的个性化选择,还具有独特的体验价值。无论是小说读者、游戏玩家还是电视剧观众,均可在全媒体平台中找到自己喜欢的版权内容。个性化的信息有助于丰富用户体验,在《体验经济》一文中作者指出,人们采用个性化的方式度过空闲时间,并从中感受整件事情的可记忆事件。在全媒体时代下,人们的成长记忆与媒介体验已经是密不可分。

  2.3 加强全媒体整合营销,提高品牌价值

  在全媒体融合营销中,是对电视、报纸、电台、网络视频、游戏App等传统与新兴平台的有机结合,采用创意整合促销、公关和包装等方式开展传播活动,由此实现立体化的整合传播,与目标消费者进行精准沟通和交流,由此提高版权的品牌价值。对此,以迪士尼公司为例,该企业在全媒体时代下走上品牌塑造、整合营销的道路,拥有丰富的版权资源与形象,每当推出一部新片时,便会通过旗下影视娱乐、主题公园、海报等媒介进行包装和宣传,将版权内容渗透到多个媒体环节之中,由此产生联动效应,这样不但能够在短时间内建立版权品牌,还可实现价值最大化的目标。此外,国内一些综艺节目的版权品牌营销也陆续开展起来,如《奔跑吧》《中国好声音》等,这些节目具有较多的话题和较强的号召力,属于优质版权内容,可借助电视、网络、出版等方式打造和提高品牌价值。由此可见,通过全媒体整合营销的方式,有助于节目树立良好的品牌形象,扩大知名度,使品牌价值得到极大提升[2]。

  2.4 实施文化跨界,提高粉丝价值

  众所周知,文化娱乐IP的最大筹码便是粉丝,特别是影视媒体中更是众星云集,每位明星都具有一定的粉丝团,明星对粉丝的号召力便是收视率的保障,同时也是品牌与影视IP联合的主要助力。版权内容作为产业价值的核心所在,在IP作用下,应将产品、流量与用户有机结合起来,形成富有吸引力的传播资本,借助话题、热门IP以及趣味性的运作形式实现粉丝转化,由此带来更大的增值空间,实现良性循环。通过IP粉丝与商业品牌受众的紧密结合,达成最具价值的联合营销。一般IP小说自带粉丝群,这也是翻拍此类小说的主要原因,可在一定程度上保障剧本的阅读群体与粉丝数,进而保障IP流量,同时发挥明星作用,这也是为何大IP剧从定角色开始便受到极高关注的原因之一。

  3 结语

  综上所述,随着文化产业的不断发展,在IP热的背景下应积极挖掘和开发版权内容,实现价值增值的目标。在全媒体时代,可通过充分利用大数据技术、构建全媒体传播平台、加强全媒体整合营销、实施文化跨界等方式,实现量化版权价值、创造体验价值、提高品牌价值与粉丝价值的目标,灵活运用版权这把尖刀利刃,为文化产业发展开山铺路,在文化市场竞争的战役中取胜。

  参考文献

  [1]宋扬.IP热背景下体育版权价值全产业链开发策略[J].中国出版,2019(19).

  [2]聂艳梅.媒介融合背景下的IP跨界运营策略研究[J].出版发行研究,2018,324(11):42-46.

  [3]张融.传统文化IP的传播策略研究[D].长春:吉林大学,

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